Facebook tenta transformar rápido crescimento no Brasil em receita

O Brasil já é o número dois em número de usuários no Facebook. No primeiro semestre, 16 milhões de brasileiros entraram na rede social, uma alta de 45,5%, para um total de 51,2 milhões de perfis, segundo o site SocialBakers. Em um momento em que a rede vive um momento de atenção nos Estados Unidos, com a turbulência pós-IPO e a redução do número de usuários, o desafio da operação brasileira é fazer tanto interesse virar receita.

Contratado há mais de um ano para montar a operação na América Latina, Alexandre Hohagen – que até então comandava o Google na região – está investindo para atrair anunciantes de todos os portes para a rede social. Desde abril, a operação brasileira ficou responsável pela venda de anúncios no País, que antes era feita por parceiros ou pela matriz. Cerca de 80% da receita do Facebook, de US$ 4 bilhões em 2011, vêm da publicidade.

Para vender a rede social às empresas brasileiras, o executivo vai usar casos que comprovam que o Facebook pode ser relevante para a comunicação das empresas, como as campanhas realizadas este ano para marcas como Gol, da Volkswagen, e Kit Kat, da Nestlé. A rede social quer atrair tanto clientes de grande porte – que investem até R$ 1 milhão por mês na plataforma – quanto pequenas e médias empresas, com pacotes de anúncios a partir de R$ 500.

Há duas formas básicas de um cliente investir em publicidade no Facebook: uma são os anúncios tradicionais, em que o usuário clica e é direcionado à página da empresa na rede social ou ao site da companhia. Mas o cliente também pode comprar o direito de ter prioridade do histórico de notícias de seus fãs. Assim, os amigos de uma pessoa que “curte” a página de uma determinada marca vão ler os posts e poderão também se interessar em se recomendar esse produto.

Para Hohagen, um dos principais diferenciais do Facebook é o de segmentação. Como os perfis têm necessariamente informações básicas como idade, sexo e local de moradia, as empresas podem direcionar suas ações a públicos específicos – uma marca de maquiagem, por exemplo, pode otimizar seu investimento eliminado os homens de seu público-alvo, por exemplo.

“O Facebook é uma ferramenta de boca a boca em escala. A lembrança de um produto na rede social é maior porque ela vem sempre com a referência de um amigo”, explica o executivo. Segundo o Facebook, somente um anúncio para o automóvel Gol, da AlmapBBDO, alcançou 529 mil pessoas. Deste total, 82 mil responderam a um questionário da marca, interagindo diretamente com o conteúdo gerado. “Mais do que angariar fãs, a marca pode descobrir quem são seus ‘advogados’ (no mercado)”, explica Hohagen.

Para ir atrás do dinheiro “pingado” dos pequenos e médios negócios, o Facebook sabe que vai precisar ser didático. Em parceria com a agência digital Goomark, a rede social desenvolveu um programa para atrair uma verba que hoje está em opções consideradas mais seguras no meio digital, como o Google.

Hoje, a Goomark administra cerca de R$ 2 milhões ao ano em verbas de pequenas e médias empresas que aplicam o máximo de R$ 15 mil por mês no Facebook. Deste total, diz Luís Felipe Cota, sócio e diretor de marketing da Goomark, só 10% têm o Facebook como destino. Embora tenha cerca de 150 clientes ativos, a empresa tem um cadastro de 20 mil PMEs que serão incluídas na prospecção com o Facebook.

Para atrair mais clientes para a rede social, os parceiros desenvolveram uma tabela de venda baseada em retornos reais: para cada R$ 1 mil em anúncios no site, a Goomark calcula a atração de 50 clientes por mês; com investimento de R$ 5 mil, a capacidade de atração seria multiplicada para cerca de 500 novos contatos. Esses preços, afirma Cota, representam um custo por clique pelo menos 80% mais baixo que o do Google, por exemplo.

Saturação

A presença de um número muito maior de pessoas e de mais publicidade na rede social não deve trazer um “efeito Orkut” ao Facebook, com uma fuga em massa de usuários, na opinião de Hohagen. “Conseguimos o que nenhuma rede social do passado conseguiu fazer: garantir que todos os perfis sejam de pessoas que realmente existem, sem apelidos falsos”, diz.

Embora nos Estados Unidos a empresa sofra com a queda das ações desde a oferta pública de ações em maio – a baixa acumulada está acima de 20% – e a saída de 1,7 milhão de usuários no primeiro semestre, segundo o SocialBakers, no Brasil os números só tem números positivos a apresentar, segundo o executivo. “Os brasileiros têm a maior média de número de amigos no mundo. E há dados mostrando que o Facebook é a página mais acessada da internet do Brasil nos fins de semana.”

Expansão da rede social

Ranking dos países onde mais cresceu, em termos absolutos, o número de usuários do Facebook (fonte: Socialbakers).

Posição  País  Usuários (total)  Ganho absoluto  Ganho em %
 1º  Brasil  51.172.180 16.014.620 45,55
 2º  Índia  49.807.020  8.407.300  20,31
 3º  México  35.611.840  4.621.360  14,91
 4º  Japão  10.045.660  3.778.120  60,28
 5º  Indonésia  43.831.880  2.054.640  4,92
 6º  Egito  11.342.640  1.951.160  20,78
 7º  Vietnã  5.484.120  1.876.900  52,03
 8º  Coreia do Sul  7.179.540  1.823.660  34,05
 9º  Tailândia  14.995.720  1.720.220  12,96
 10º  Alemanha  23.750.160  1.630.860  7,37

Fonte: O Estado de S. Paulo, texto de Fernando Scheller